Exemple Wonderbox: refonte et test d'un site e-commerce dans le tourisme

La refonte d'un site internet est souvent un processus difficile, pour ne pas dire dantesque. A l'occasion d'un petit-déjeuner organisé par Ferpection et Uptilab, Wonderbox nous a fait le plaisir de témoigner de leur dernière refonte globale en la personne de Mathieu Lecollaire, Responsable UX chez Wonderbox.

Où en est votre organisation en termes d'UX design ?

Mathieu de Wonderbox ouvre la conférence en interrogeant la salle : combien d'entre vous avez des fonctions UX Design ? Combien d'entre vous ont une équipe d'UX Designers en interne ? De combien de personnes ? Résultat : une moitié de la salle pilote ces sujets, avec des ressources souvent très limitées. Partant de ce constat, nous comprenons tous à quel point l'enjeu d'évangélisation va être au cœur de l'intervention de Wonderbox qui explique à quel point les tests utilisateurs servent à la fois pour les résultats qu'ils produisent et tout autant pour acclimater l'organisation à l'écoute client.
Cette phase de découverte des tests utilisateurs pourra sembler incongrue à certains d'entre vous. Pourtant, la réalité est que 40% des sites et applications mobiles ne sont pas testées !

Une refonte globale du site e-commerce ?

Le projet de relancement du site de voyage Wonderbox était nécessaire car le site avait plusieurs années. Il s'agissait donc à la fois d'un travail au niveau technique - avec un changement complet de plateforme - et au niveau business avec une révision des parcours et des tunnels d'achat. Notez bien parcours au pluriel puisque, si 30% des visiteurs viennent pour acheter une box, 70% des utilisateurs sont les bénéficiaires de cadeaux qu'ils souhaitent activer.
Si ce projet était inévitable, il s'agissait en même temps de capitaliser sur les forces du site qui présentait une performance business incontestable :

• Forts taux de conversion.
• Trafic SEO important et même clef dans l'apport de commerce en ligne.

Dans ce cadre, cette refonte cristallisait également des craintes en interne.

La stratégie d'optimisation du site internet : data + tests utilisateurs

Wonderbox ne remet pas en cause l'apport de la data : au contraire ! Les analytics, les AB tests, le CRO en général sont les outils de base d'un e-commerçant, peut-être même plus dans le secteur voyage / divertissement. Mais ils se concentrent sur le constat des problèmes, pas sur leur compréhension. L'optimisation limitée à la data conduit à des interprétations qui ne sont que le fruit d'hypothèses. C'est là qu'intervient selon Wonderbox les approches qualitatives qui vont permettre d'expliquer les problèmes constatés.
Pour Wonderbox, l'un des aspects essentiels des tests utilisateurs comme ceux réalisés par Ferpection est de réconcilier les dimensions quali et quanti. En bénéficiant d'échantillons de 30 personnes, le site de e-commerce a pu recueillir suffisamment d'avis pour convaincre en interne, une dimension essentielle pour un acteur s'étant construit sur des données quantitatives.

Les bénéfices des tests utilisateurs dans le cadre d'une refonte de site web e-commerce

Wonderbox comme Uptilab ont martelé les bénéfices de conduire des tests utilisateurs lors d'une refonte de site comme lors d'une évolution :

• Optimiser son site en identifiant et en résolvant les problèmes concrets des utilisateurs. Dans le cas de Wonderbox, cela a permis de mettre en place des quickwins avant la période clef de Noël et a aussi contribué au passage vers le mobile first, une dimension mal anticipée avant l'arrivée de l'équipe UX.
• Convaincre en interne : en rendant plus factuelles les discussions, en rationalisant les hypothèses, les tests permettent de prioriser la roadmap en alignant les partis-prenantes comme la DSI, la Direction Générale ou l'équipe en charge du SEO.
• Faire adopter l'écoute des utilisateurs par l'organisation. Loin d'être encore un réflexe, l'écoute client à travers des études devient une réalité en la pratiquant. Le cas Wonderbox montre à quel point l'organisation devient de plus en plus en attente de tests dès lors qu'elle commence à les pratiquer.
• Améliorer le business ! Wonderbox constate des véritables gains de performance sur les taux de rebond et les taux de conversion suite aux tests utilisateurs. L'entreprise est d'ailleurs citée parmi les meilleures expériences d'achat dans l'étude Statista Capital sur "les 500 meilleurs sites de commerce en ligne de France 2018".

Et demain ? Ce n'est que le début des développements pour Wonderbox. L'acculturation aux sujets UX reste importante et pour le responsable UX Design de Wonderbox, le fait de réaliser des tests plus réguliers et plus en amont semble être la clef pour réaliser pleinement le potentiel de l'écoute des visiteurs du site web.

En bonus, voici ci-dessous la vidéo live de l'intervention du petit-déjeuner incluant également les questions-réponses et l'intervention d'Uptilab :



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