La personnalisation web, facteur clé de conversion d’un site

Notifications, produits recommandés, offres personnalisées…

Depuis que les entreprises récoltent nos données personnelles, nous sommes tous habitués à recevoir ce type de messages lorsque nous visitons un site. Il est vrai que ce type de contenu personnalisé offre de nombreux avantages. Il crée une connexion émotionnelle avec les internautes, facilite leur navigation et, surtout, est conçu pour répondre à leurs attentes. Une belle prouesse marketing ! Mais ces pratiques sont-elles réellement efficaces ? Ne risquent-elles pas de lasser les internautes ? Nous verrons que les techniques de personnalisation d’un site web sont un levier formidable, à condition de les utiliser à bon escient.

Qu’est ce que la personnalisation d’un site web ?

C’est un processus qui consiste à créer une expérience unique pour chaque visiteur d’un site internet. Une fois identifié (ou logué), l’internaute se voit proposer du contenu, optimisé de façon dynamique, selon ses préférences, son comportement et son historique de navigation. Ainsi, les messages et offres mises en avant correspondent toujours aux besoins de l’acheteur. Et ce, tout au long de son parcours. On peut donc résumer la personnalisation d’un site web ainsi : apporter le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Pourquoi est-il important de personnaliser le parcours d’un internaute sur un site ?

Personnaliser le user journey des utilisateurs d’un site présente de nombreux avantages. Tout d’abord, cela permet de fluidifier le parcours de l’internaute. En effet, on ne s’adresse pas de la même façon à un nouveau visiteur qu’à un client fidèle. D’où l’importance de pouvoir les distinguer en les identifiant. Ensuite, proposer un parcours personnalisé à ses clients permet de limiter les points de frictions. Par exemple, nous apprécions tous de ne pas avoir à saisir nos identifiants bancaires à chaque fois qu’on fait un drive sur le site de notre supermarché habituel.

La personnalisation du parcours web rend donc la navigation beaucoup plus agréable pour l’utilisateur. Et une bonne expérience d’achat pour le visiteur engendre de nombreux bénéfices. Tant pour l’internaute que pour la marque. Parmi eux, on peut citer l’augmentation :

• du temps passé sur le site ;
• du taux d’engagement ;
• du taux de conversion ;
• du panier moyen.

Ces indicateurs ont également un effet positif sur l’attachement à la marque et la satisfaction clients.

🎯 Pour construire un parcours web personnalisé, il faut bien connaître ses visiteurs. Cette connaissance passe notamment par l’écoute. Découvrez comment vous y prendre dans notre webinaire « Comment écouter vos utilisateurs pour réussir vos projets » !

Comment créer une expérience utilisateur personnelle et mémorable sur un site internet ?

Générer des contenus personnalisés sur son site web est un levier marketing puissant. Mais sur quelles techniques s’appuyer pour mettre en place une personnalisation web efficace ?

Les analytics, outils fétiches des entreprises pour récolter des datas

Pour proposer une expérience personnalisée aux internautes, les entreprises collectent et analysent les données des visiteurs de leurs sites internet. Elles comprennent :

• les informations démographiques : sexe, âge, profession, lieu d’habitation…
• les comportements de navigation : de quel site est venu l’internaute ? Sur quelle page est-il arrivé ? Combien de temps est-il resté sur le site ? Quelles pages a-t-il visitées ? Combien de temps est-il resté sur chaque page ? S’est-il connecté avec un ordinateur ou un téléphone mobile ? etc.
• les historiques d’achat : quel visiteur a acheté quel produit et à quelle date ?

L’ensemble de ces datas est ensuite stocké, analysé et utilisé par les marques. Ces outils sont très efficaces. Mais ils ne permettent pas de tout mesurer.

La force de l’UX research : capturer les comportements réels des utilisateurs

Avoir une cartographie globale du cheminement d’un internaute est un bon début. Cela permet d’avoir un commencement de réponse aux questions « Qui ? », « Quoi ? » et « Combien ? ». En revanche, lorsqu’il s’agit de savoir « Comment ? » et « Pourquoi ? », ce modèle présente des limites.

Prenons un exemple. Google Analytics vous indique que le taux de rebond d’une page est trop élevé. C’est fâcheux. Savez-vous pourquoi ? Vous avez peut-être une idée, mais rien de sûr. À l’inverse, vous remarquez que les visiteurs ayant une durée de session élevée consultent majoritairement une autre page. Félicitations ! Pouvez-vous l’expliquer ? Qu’est ce qui plaît précisément, à vos visiteurs, sur cette page web ? Si vous ne connaissez pas la réponse, c’est dommage, car vous passez à côté de l’opportunité d’itérer cette bonne pratique.

Mais… êtes-vous sûr que cette page web est un modèle à suivre ? OK, c’est celle sur laquelle les internautes restent le plus. Mais peut-être est-elle encore largement ferpectible ? Il se peut que les gens soient attirés par les produits. Pas par la qualité de l’UX. Ils restent juste sur la page pour les comparer. Là encore, il serait vraiment regrettable de passer à côté de cette info, car en optimisant votre contenu, vous pouvez considérablement augmenter votre taux de conversion.

Vous l’aurez compris, connaître les comportements de ses visiteurs est primordial. Mais si vous ne savez pas les expliquer, ils n’ont aucune valeur. Vous pouvez émettre des hypothèses, mais vous n’aurez jamais aucune certitude. Or, pour les interpréter, il faut pouvoir observer les réactions des utilisateurs in situ. Et ça, seule l’UX research permet de le faire.

La recherche utilisateur, la clé d’une personnalisation web réussie

La première raison pour laquelle avoir recours à l’UX research est capital, c’est qu’elle permet d’améliorer la connaissance de vos clients. Quels sont vos utilisateurs et personas ? Quelles sont leurs habitudes ? Quels sont leurs besoins et attentes ? La recherche utilisateurs vous permet de répondre à ces questions absolument essentielles pour mettre en place des actions de personnalisation pertinentes sur votre site internet. Cette connaissance clients est utile pour améliorer l’UX de votre site mais également pour définir et optimiser votre offre de produits ou de services.

Ensuite, la personnalisation d’un site web n’est pas quelque chose de figé. Votre catalogue change, les besoins de vos prospects et clients évoluent… Vous devez donc être en mesure de « sentir » ces évolutions du marché dès leurs prémices. Pour ce faire, vous devez opter pour une démarche d’amélioration continue. Et pour vous accompagner dans cette tâche, l’UX research sera votre meilleure alliée. En testant régulièrement votre site internet, vous vous assurez de toujours répondre précisément aux besoins de votre cible.

Quelles sont les bonnes pratiques pour personnaliser la navigation de vos visiteurs ?

La personnalisation d’un site internet améliore grandement ses résultats commerciaux. Cependant, présents en trop grand nombre, les messages et notifications personnalisés ont un effet négatif sur les internautes. Il s’agit donc d’opter pour les bonnes actions dans une juste proportion.

1- Inspirez confiance

Selon l’étude de Salonen et Karjaluoto, la personnalisation poussée des publicités en ligne augmenterait le sentiment d'intrusion et nuirait aux performances des entreprises. Vous devez donc offrir une navigation personnalisée à vos internautes tout en respectant leur confidentialité. Cet équilibre peut toutefois être délicat à trouver. C’est pourquoi, certaines entreprises sollicitent directement leurs clients. C’est notamment le cas de Google News, qui demande aux internautes de choisir le type d’actualités qu’ils souhaitent voir.

2- Faites des offres exclusives à vos clients

Toujours selon cette étude, la satisfaction des clients est directement liée à leur fidélité. Plus ils sont fidèles à une marque, plus ils apprécient ses actions de personnalisation. Pensez donc à offrir des cadeaux personnalisés à vos clients ! Cette pratique les amènera naturellement à interagir avec votre marque. Or, en augmentant le taux d’engagement, vous améliorez également l’attachement à votre entreprise. Ce cercle vertueux aboutit à une meilleure fidélisation clients.

Nike utilise très bien cette carte de l’ultra-personnalisation en jouant sur différents canaux. Ainsi, lorsqu’un de ses membres vient en magasin, il est invité à scanner un QR code pour bénéficier d'une expérience d'achat unique. Grâce au programme de fidélité, la marque lui propose des recommandations d'experts selon sa taille, ses préférences sportives, ou encore, sa localisation. Les clients peuvent également réserver des chaussures en ligne pour les essayer en magasin ultérieurement. Les articles sont placés dans un casier avec le nom de la personne. Une fois en magasin, le visiteur peut le déverrouiller avec son téléphone.

3- Prenez en considération les facteurs culturels

Adaptez votre offre au calendrier. Par exemple, proposez des produits relatifs au ramadan ou au nouvel an chinois lorsque c’est la période. Certains internautes préfèrent également consommer des contenus web adaptés à leur culture. C’est notamment le cas de la communauté hispanique aux États-Unis. Enfin, adaptez le design de vos sites web au pays de destination.

4- Adaptez votre marketing aux comportements des utilisateurs

Vous cherchez à augmenter votre taux d’engagement ? Faites des recommandations personnalisées à vos visiteurs selon leur historique. Par exemple, s’ils ont regardé des chaussures noires, proposez-leur davantage de modèles de ce type. Par contre, veillez à ne pas perdre l’internaute en lui proposant un trop grand nombre d’options.

De la même manière, si vous souhaitez proposer de nouvelles recommandations à votre visiteur, ne le faites pas à chaque visite. Faites-le toutes les 5 connexions par exemple. Vous éviterez ainsi de submerger l’internaute avec des informations qu’il ne pourra pas traiter.

Enfin, tous les clients ne sont pas sensibles aux recommandations. Certains y sont même réfractaires. Si vous constatez que l’un d’entre eux n’a jamais cliqué sur une recommandation personnalisée, abstenez-vous. Et évitez ce genre de pratiques avec cette typologie de visiteurs, vous risqueriez de les perdre.

La personnalisation d’un site web est un outil que tout bon marketeur devrait avoir dans sa boîte pour améliorer les résultats de son site. Augmentation des taux d’engagement et de conversion, hausse du panier moyen… Ses bienfaits sont multiples. Toutefois, il convient d’utiliser ces méthodes avec parcimonie car les utilisateurs n’y sont favorables que dans une certaine mesure. Les marques doivent donc trouver leur équilibre entre la rigueur des algorithmes et la nuance des acheteurs, humains. Si, à terme, l’intelligence artificielle devrait gagner du terrain dans la personnalisation web à grande échelle, celle-ci restera toujours conditionnée par la connaissance client. Et, à ce jour, une seule méthode permet d’obtenir des données fiables sur les utilisateurs : l’UX research. Déjà, parce qu’elle est le produit d’une méthode scientifique. Ensuite, parce qu’elle révèle les comportements réels des utilisateurs dans leur globalité, au-delà du comportement sur votre site. Si vous souhaitez améliorer la personnalisation de votre site web sans offenser vos utilisateurs, prenez contact avec notre équipe ! Nous trouverons les messages à délivrer à votre cible, au bon dosage et au moment opportun de leur parcours.

Bibliographie

Ho, S. Y., & Bodoff, D. (2014). The effects of Web personalization on user attitude and behavior. MIS quarterly, 38(2), 497-A10.

Personalization that leads to customer loyalty: examples to learn from. (n.d.). White Label Loyalty. https://whitelabel-loyalty.com/blog/marketing-brand-activation/personalization-that-leads-to-customer-loyalty-examples-to-learn-from

Salonen, V., & Karjaluoto, H. (2016). Web personalization: the state of the art and future avenues for research and practice. Telematics and Informatics, 33(4), 1088-1104.

Schade, A. (2018, June 16). 6 tips for successful personalization. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/personalization/