May 29, 2017

Comment tester l'expérience de vos bornes en magasin ?

La digitalisation des surfaces de vente s’accélère 

Les internautes se renseignent et préparent leurs achats sur le web en amont de leur visite. Au point que l'étude IDC Futurescape 2016 montre que 50% des actes d'achat sont influencés par le digital.

Au-delà des boutiques, toutes les surfaces ouvertes au public sont impactées : les cinémas, aéroports, musées, gares, parcs d'attractions, parkings, restaurants... Toutes ont le même enjeu d'amélioration de l'UX (expérience utilisateur), de fluidité des parcours client, et de rentabilité.

Pour accompagner - plutôt que de subir - cette lame de fond de digitalisation des comportements, les enseignes planchent actuellement sur des projets de bornes connectées, d'écrans tactiles, de tablettes et de vitrines digitales intelligentes.

Ce sont des investissements considérables, et les outils classiques du web-marketing ne sont souvent pas adaptés. Alors comment tester et optimiser l'ergonomie de ces interfaces digitales en magasin ?

Conduisez une étude terrain en amont

Rien de tel qu’une immersion dans le lieu de destination du dispositif digital.

Observez les comportements, conduisez des entretiens individuels, faites remplir des questionnaires par les visiteurs. L’enjeu est de bien cerner les attentes, motivations, freins, souhaits et comportements de vos (futurs) clients.

Si les bornes sont déjà implantées et qu’il s’agit d’une refonte / optimisation, ajoutez simplement une dose d’observation de l’expérience utilisateur, de leurs interactions avec les interfaces. Soyez attentifs à toutes leurs réactions - positives comme négatives. Posez-leur des questions.

Vous pouvez gérer vous-même cette étape, dite étude « in-situ », ou bien la confier à un prestataire spécialisé pour gagner en temps et en qualité de recueil et d’analyse.

 

Testez l'UX dès l'étape des wireframes

Vous pouvez dans un premier temps faire tester des wireframes (maquettes « fil de fer »). C'est tellement évident que... cette étape est parfois oubliée par les enseignes concernées.

A ce stade, il s'agit plutôt d'un prototype, mais c'est déjà intéressant de recueillir les retours des futurs utilisateur et de vos collègues. Pour les entretiens externes, vous pouvez combiner skype pour le volume et la rapidité, et des face-à-face pour l'expérience et le ressenti.

Complément intéressant : soumettre ces wireframes à un(e) ergonome, qui les analysera à la lumière des normes ergonomiques du web et du secteur.

 

Test utilisateur des maquettes animées

La deuxième étape est un test des maquettes animées. C'est une phase cruciale : la dernière chance d'écouter le client avant de partir en développement « dans le dur » !

Avec une maquette animée, vous avez un support suffisamment proche de la version finale pour le soumettre au verdict de vrais utilisateurs.

Vous avez le choix de la méthode de recueil : en laboratoire ou à distance.

  • Les tests dit présentiels en laboratoire permettent d'observer l'utilisateur derrière une vitre sans teint et de le filmer leurs réactions. Cette méthode comporte en certaines limites, comme expliqué dans cet article.
  • Les tests utilisateur à distance (à domicile ou en magasin) ont l'avantage de minimiser les coûts et les biais de recueil, de permettre d’obtenir un volume de testeur important dans plusieurs régions/pays, et cela rapidement (ex: étude complète en 7 jours avec Ferpection). L’inconvénient est l’absence de contact direct avec l’utilisateur. Pour parer à cela, vous pouvez compléter le dispositif par des entretiens skype (pour le partage d’écran et de webcam) avec les testeurs Ferpection de votre choix.

Faites tester un prototype en magasin

Une fois en phase de recette, il est vivement recommandé de tester la version beta dans une ou plusieurs surfaces de vente pilotes, idéalement sur un prototype de borne / écran. L'objectif est de détecter problèmes avant le déploiement à tout le réseau.
Un test utilisateurs auprès de clients et prospects permettra de détecter des problèmes d’ergonomie, de compréhension des fonctionnalités et de l'offre, mais aussi des bugs et problèmes d'affichage. Le tout du point de vue « end-user ».
Les testeurs Ferpection dans toute la France remontent alors leurs retours utilisateur et screenshots via leur smartphone. Et vous pouvez bien sûr assister à certains tests en live et dialoguer directement avec ces testeurs.
 

Prévoyez un test fonctionnel avant lancement

Comme pour un site web ou une appli, prévoyez aussi des tests fonctionnels. Réalisés par vos salariés ou un prestataire spécialisé, ils sont utiles pour vérifier d'un point de vue technique l’ensemble des parcours clients sur l’interface en cours de lancement / refonte.


Test après le lancement en point de vente

Sauf exception, il est en général recommandé de faire un pilote sur quelques points de vente. L'enjeu est de mesurer les écarts, de comprendre l'expérience, les perceptions et réactions des consommateurs, et bien sûr d'identifier les optimisations ergonomiques et fonctionnelles à apporter en priorité avant le déploiement à grande échelle.

A cette étape, le test utilisateur se déroule forcément en magasin. Une solution de test UX à distance comme Ferpection permet de recruter des testeurs dans les villes concernées. Ils utilisent leur smartphone pour remonter les problèmes rencontrés et leurs compliments directement dans l'interface en mode SaaS.

Vers l'optimisation continue des bornes et écrans en magasin

Une fois le déploiement à grande échelle réalisé, inscrivez-vous dans une démarche d’optimisation continue en vous mettant à l’écoute de vos usagers et clients : multipliez les sources de recueil et la fréquence des tests. Au-delà des tests qualitatifs - seule source valable pendant la période de lancement / refonte - qui restent très utiles après le déploiement, pensez aussi à l’analytics, aux tests AB, aux sondages in-situ… et ce afin de compléter les données « quali » par des données « quanti ».

 

Pourquoi on fait tout ça au juste ? Quel ROI en attendre ? 

L’enjeu de ces tests est bien entendu la rentabilité de votre investissement en budget et en temps, parfois considérable dans les équipements pour digitaliser vos surfaces commerciales.

Au-delà, l’enjeu est la rentabilité et la pérennité des magasins tout court. Rater le virage du phygital pour les supermarchés, boutiques grand public, galeries commerciales, cinémas, aéroports, agences bancaires, boutiques télécom, etc. est un risque bien intégré par les directions des réseaux concernées.

Il existe peu d'études sur le sujet, mais en faisant un parallèle avec les sites web et applis mobiles, les études sur le sujet indiquent que les tests utilisateurs augmentent en moyenne de +30% le CA, de +40% la satisfaction et de 9% de la probabilité de ré-achat. Les spécialistes s’accordent sur un investissement optimal de 10% du budget global d’un projet sur le volet tests utilisateurs. Précisions et sources sur le Blog Ferpection…

 

Voila ! N'hésitez pas à contacter l'équipe Ferpection pour parler de vos projets de lancement ou refonte d'interfaces digitales.

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En savoir plus sur les tests utilisateurs
Auteur
Gregoire Devoucoux du Buysson

Gregoire Devoucoux du Buysson

Gregoire est COO pour Ferpection. Arrivé au début de l'aventure, il connait la plupart des restaurants de Paris. Une qualité appréciée chez ses collègues.