Recherche utilisateur internationale, que devez-vous savoir ?

Vous souhaitez conduire votre recherche utilisateurs - ou UX research - dans des pays autres que votre propre marché ? Peut-être est-ce pour sécuriser votre expansion ou pour convaincre des équipes locales. Quoi qu'il en soit, vous vous demandez comment agir au mieux ? C'est ce que nous allons voir ensemble.

En effet, du côté de Ferpection, avec Arnaud mon associé, nous avons dès l'origine décidé de construire un outil de tests utilisateur à distance bilingue français / anglais. Une chose en entraînant une autre, nous avons forgé notre expérience avec de grands groupes internationaux comme L'Oréal, LVMH, ING ou encore Head.

Quelles méthodes dans quels pays ?

Vos objectifs d'abord, enfin presque

Comme nous allons le voir, de nombreuses possibilités s'offrent à vous pour conduire des études globales. En partant de vos objectifs, vous allez déterminer la meilleure méthode pour y répondre. Mais, plus que pour les études locales, les contraintes logistiques - budget et planning - peuvent peser plus lourdement sur ces choix.

Imaginons par exemple que vous ayez en charge les marchés d'Europe du sud et souhaitez conduire une étude avec des enseignements en Italie, Espagne, France et Belgique. Si vous ne limitez pas aux pays prioritaires, entre les traductions, les recrutements et les analyses croisées, vous aurez finalement peu de synergies et un budget relativement proportionnel au nombre de pays.

Tout cela pourra vous amener à limiter le nombre de pays et/ou à favoriser certaines méthodologies, comme les tests utilisateurs à distance déployables rapidement partout.

Le tour du monde de la recherche utilisateur

Contraintes logistiques mises à part, la plupart des méthodologies d'étude sont disponibles sur les cinq continents pour satisfaire vos besoins de comprendre les utilisateurs. Le tout va être de trouver les bons partenaires, qu'ils soient locaux ou offrent des solutions globales :

Voici deux exemples concrets issus des projets menés par Ferpection pour des clients :

• Entretiens individuels menés en Chine et aux US avec un partenaire local en Chine, un partenaire de recrutement global pour les US et un modérateur natif américain.
• Entretiens individuels menés au Canada avec un partenaire local pour le recrutement et la modération, doublés de tests utilisateurs Ferpection US/UK conduits par Ferpection.

"La plupart des méthodologies d'étude sont disponibles sur les cinq continents pour satisfaire vos besoins de comprendre les utilisateurs."

La France, un pays comme un autre ?

Lorsque l'on parle d'international, il s'agit effectivement d'un abus de langage et vous pouvez considérer la France comme l'un des pays possibles pour votre recherche utilisateurs :

• Avec 67 millions d'habitants, la France se compare bien en termes de taille et donc d'échantillonnage à de très nombreux pays en Europe bien entendu mais également en Asie et aux Amériques.
• De même, notre maturité sur le marché des études - et celle des pays dits occidentaux - n'est pas si différente de celles de marchés comme la Chine ou le Mexique où se trouvent de solides partenaires locaux.
• Cependant, la langue et les différences culturelles vont créer un éloignement avec ces acteurs locaux et tout l'enjeu va être de pallier cela.

Les difficultés spécifiques liées aux études globales

Chaque étude peut généralement se découper en 3 étapes qui ont chacune un point d'attention particulier :

• recrutement
• terrain
• analyse

L'art de recruter dans tous les pays

La phase de recrutement pèsera généralement sur les plannings avec des facteurs spécifiques à l'international :

• La recherche de partenaires locaux ou globaux,
• la gestion de projet additionnelle,
• les traductions avant, pendant et après le terrain d'étude,
• la coordination des plannings des différents acteurs dans le cas d'étude multi-pays,
• et le temps perdu du fait des décalages horaires.

Ne sous-estimez pas ce dernier point. Voici un exemple tiré d'un vrai projet : votre partenaire local a recruté des utilisateurs pour un test à distance. Le serveur du prototype est en Europe et le site n'est pas accessible en Chine. Votre partenaire a pu télécharger les éléments avec un VPN et offre comme plan B de mener les tests dans ses bureaux. Pour cela, il doit contacter les utilisateurs dès maintenant. Il vous écrit à 8 heures du matin heure locale, soit 1 heure du matin en Europe ! L'étude s'est finalement bien déroulée, et sans retard, car nous avions anticipé ce type d'aléa dans les plannings.

Par ailleurs, certains critères de ciblage qui pourront vous sembler évident ne le seront pas dans toutes les géographies. Par exemple, tous les pays ne sont pas équipés en informatique, soit pour de niveau de vie ou parce que les consommateurs se sont directement équipés en téléphonie. Il en va de même pour la connaissance de l'anglais pour un test de prototype. À Singapour ou Hong Kong, on est en tendance bilingue, en Corée ou au Japon pas du tout.

Enfin, certains petits pays posent des difficultés de recrutement car la taille de leur population amoindrit le potentiel de recrutement. En Europe, le Luxembourg en est une illustration.

Mener des terrains d'étude dans toutes les langues

La phase de terrain requiert une attention particulière aux spécificités locales. Le terrain d'étude, c'est cette phase où vous recueillez les avis des personnes interrogées à travers un sondage, un modérateur, un outil, etc.

Le succès de cette phase va se préparer dès l'amont avec la rédaction des guides et questions. Même si vous avez une idée de ce que vous voulez apprendre, il est essentiel de travailler avec une personne locale la rédaction de ces éléments, à défaut les traductions. En effet, c'est dès la rédaction que vont se glisser des subtilités culturelles et linguistiques qu'il ne faut pas rater. Exemples :

• En Asie, si un produit est désirable, les personnes auront tendance à dire qu'ils le possèdent même si cela n'est pas vrai. Il est possible de contrer ce biais à travers des questions ouvertes comme "quelle est la marque de votre voiture ?".
• Dans les sondages quantitatifs, on pourra utiliser des échelles d'agrément sans chiffres pour limiter les biais de lecture des notes que nous retrouverons dans l'analyse.

La technique d'écriture va donc jouer également. Faire réaliser votre traduction par vos collègues locaux n'est donc pas forcément une bonne idée car ils ne maîtrisent pas forcément ces techniques et peuvent, sans même sans apercevoir, mettre en danger certaines questions.

De même, confiez à votre partenaire local la conduite des interviews ou l'administration des questionnaires. À moins d'être vraiment bilingue et natif du pays, ne sous-estimez pas le risque de rater un élément en tant qu'étranger. À l'inverse, pour des études modérés, vous pouvez travailler avec des traductions simultanées pour rester au plus proche de l'étude.

"C'est dès la rédaction que vont se glisser des subtilités culturelles et linguistiques qu'il ne faut pas rater."

Analyse : réconcilier local et global

Enfin, pour l'analyse, tout l'enjeu va être de rester neutre entre les enseignements globaux et les besoins de personnalisation locaux.

Dans le cas de sondages ou de tests utilisateurs, si les questions et scénarios correspondent bien d'une langue à l'autre, il sera possible de réconcilier les données de plusieurs pays tout en conservant à disposition une analyse locale.

Bien entendu, les réponses données ne sont pas toujours immédiatement comparables entre pays. Si un Français donnera difficilement un 10 sur 10, cela posera moins de souci à un nord américain. Dans le graphique ci-dessous produit par B2B International, nous pouvons voir la tendance culturelle de différentes nationalités à pondérer des éléments avec en haut à droite les cultures les plus "généreuses" :

Pour les méthodologies exploratoires, comme les entretiens individuels et les focus groups, vous devriez disposer d'une note de synthèse ou "topline report" si vous avez besoin de le demander en anglais. Armé de ce document, n'hésitez pas à discuter de l'étude avec votre partenaire local pour faire ressortir les subtilités culturelles. Celles-ci remontent naturellement par capillarité. Vous vous étonnez de certains points et votre partenaire va vous donner les références qui correspondent. Par exemple, ils pourront vous expliquer pourquoi l'échantillon en Chine trouve le rouge de votre prototype si chaleureux alors que vous essayiez d'en faire un signal d'alerte.

Dans tous les cas, lorsque vous traitez les enseignements de plusieurs pays, vous aurez deux types d'éléments : ceux qui sont communs aux différents pays et les autres. Dans cette deuxième catégorie, tout ne sera pas forcément lié au pays en lui-même et, après retravail, vous devriez disposer de deux listes :

• Les enseignements globaux.
• Les enseignements locaux.

Ensuite et seulement ensuite, vous pourrez réaliser des choix entre ces deux listes et donc faire varier la part de personnalisation de votre offre.

Ferpection aide les entreprises à transformer l'écoute utilisateurs en facteur clef de succès pour leurs projets, offline, online et omnicanaux. Découvrez ici nos solutions locales et globales de recherche utilisateur.