L’usage des personas d’une entreprise ou l’art d’aligner les équipes

Si vous travaillez dans les secteurs de l’UX, du marketing, ou du digital, vous êtes forcément familier du concept de « persona ». Cette représentation d’un acheteur type que l’on matérialise sous forme de fiche. Pour dresser son portrait, il convient de bien connaître ses clients. Pour ce faire, les méthodologies d’UX Research sont un précieux allié. Pourquoi ? Car elles permettent d’obtenir les données les plus exactes qu’il est possible d’avoir. Bien utilisé, l’avatar client est un levier marketing puissant. Véritable Outil d’Aide à la Décision (OAD), il améliore considérablement les performances d’une stratégie marketing. Malheureusement, trop souvent encore, le persona d’une entreprise n’est pas employé de manière optimale. S’il est vecteur de consensus, il reste fréquemment inexploitable à des fins marketing. Dans cet article vous découvrirez l’importance de bien construire ses personas ainsi que les différents écueils à éviter.

La segmentation marketing, une étape stratégique incontournable pour une entreprise

Chez Ferpection, nous distinguons trois niveaux de segmentation d’une population cible : le segment, le persona et l’archétype client.

Le segment marketing, un sous-ensemble du marché

Lorsqu’on segmente un marché, on commence par le diviser en plusieurs groupes homogènes de consommateurs. Chacun de ces sous-ensembles est différent de l’autre. Si nous prenons l’exemple d’un club de vacances, nous noterons que certains clients s’y rendent pour profiter des activités sportives, et d’autres pour la nature. Un troisième groupe de personnes sera motivé par les prestations hôtelières tandis que les derniers apprécieront le « farniente ». Toutes ces catégories de clients fréquentent le même club de vacances, mais leurs attentes et motivations diffèrent.

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Le persona, l’incarnation du segment

Il s’agit d’une personne fictive à laquelle on attribue des caractéristiques (prénom, âge, lieu d’habitation, situation maritale, etc.) afin de le rendre plus réel. On l’appelle également avatar client ou buyer persona. Ce portrait robot est établi à partir de données démographiques, comportementales et sociologiques. Il comprend les besoins, attentes, habitudes d’achat, freins et frustrations des acheteurs qu’il représente. Continuons sur notre exemple de club de vacances. Imaginons que nous voulions proposer une nouvelle activité à notre segment « sportifs ». Nous allons alors créer un persona athlétique que l’on appellera Marc. Comment Marc va-t-il réagir lorsqu’il va voir que son club de vacances lui propose de faire du parapente ? Incarner un segment par un persona facilite la prise de décisions.

L’archétype client, une représentation mêlant chiffres et verbatims

Le dernier niveau de granularité dans la segmentation d’un marché est l’archétype client. Grâce à des données chiffrées, on affine les informations des segments. Ainsi, dans le cas du club de vacances, on pourrait, par exemple, définir que, parmi les clients sportifs, 95 % possèdent un véhicule. Pour illustrer au mieux notre archétype client, on peut lui attribuer une citation. Pour notre vacancier sportif, cela pourrait être : « Le coffre de ma voiture doit être assez grand pour contenir mon matériel de sport. ». Selon nous, les archétypes sont plus riches que les personas car ils permettent de garder la nuance des chiffres.

Le persona d’une entreprise, un outil indispensable mais technique

Chez Ferpection, nous aidons les entreprises dans la définition de leurs archétypes clients et personas depuis plusieurs années. Lors de ces nombreux accompagnements, nous avons pu nous rendre compte des forces mais aussi des limites dans la mise en place des personas d’une entreprise.

Le buyer persona, le meilleur moyen de fédérer les équipes

Entre les services supports et les équipes terrain d’une entreprise, il peut parfois y avoir certaines divergences d’opinion. Typiquement, les équipes commerciales peuvent ne pas avoir la même perception des acheteurs que le service marketing. Créer différents personas dans l’entreprise permet d’emporter l’adhésion de tous sur l’identité des clients et prospects. Ils sont une ressource précieuse et un vecteur de convergence.

L’avatar client, un outil au service de l’inclusion

Si les personas sont un facteur de consensus au sein de l’entreprise, ils présentent aussi l'avantage d’être vertueux. En effet, grâce à l’UX Research, on peut parfaitement imaginer créer des profils d’utilisateurs à mobilité réduite et d’en connaître la sensibilité économique. Si nous reprenons l’exemple de Marc, préciser qu’il est daltonien sur sa fiche persona permettra d’en tenir compte lors de la refonte du site internet du club de vacances. De la même manière, il est tout à fait envisageable de définir des personas réellement représentatifs de la diversité de notre société.

Cela peut se traduire par l'identité sexuelle, la religion, ou la couleur de peau, mais aussi par les troubles de l’accessibilité. Perte de l'acuité visuelle due à l’âge, troubles dys, daltonisme… Les freins à l'accessibilité numérique sont multiples et représentent une partie non négligeable de la population. Il est important de les prendre en compte si l’on souhaite créer des avatars client exhaustifs.

Intégrer ces particularités aux fiches personas de vos clients vous permettra de les garder en tête et d’en faire une priorité. Ce sujet nous tient particulièrement à cœur, chez Ferpection. C’est pourquoi, nous avons développé le concept d’UX for Good marquant notre engagement pour un monde plus inclusif.

La fiche persona, un exercice périlleux

L’objectif premier de la création de personas est sa fonction d’Outil d’Aide à la Décision (OAD). Or, c’est justement sur ce point que le bât blesse. En effet, nous avons constaté à maintes reprises que les personas sont rarement opérationnels. Pourquoi ? Car, la plupart du temps, ils ont mal été construits en interne, dès le départ. Or, la fonction première d’un persona d’une entreprise, c’est bien d’être un support d’aide à la décision.

En tant que tels, ils doivent être clairs, fiables et bien distincts les uns des autres. Ainsi, un buyer persona construit avec des caractéristiques abstraites (comme une catégorie de clients « difficiles » par exemple) est inexploitable. En théorie, un acheteur ne peut appartenir qu'à un seul segment. Celui-ci doit être exclusif et stable dans le temps. Reprenons notre exemple du club de vacances. La fiche persona de Marc doit aider l’entreprise à réaliser une campagne marketing percutante ciblant uniquement les touristes sportifs.

Le buyer persona, une technique marketing puissante si maîtrisée

La mise en place de personas en entreprise nécessite de la rigueur et de la technique. Mais si ces compétences sont maîtrisées, les buyers personas sont un outil stratégique crucial et vertueux.

L’avatar client, un facteur clé de la croissance des entreprises

Comprendre la psychologie de chaque typologie de prospects ou clients permet de mettre en place des stratégies adaptées à chacune d’entre elles. Une entreprise peut ainsi développer des offres personnalisées. Grâce à une bonne connaissance clients, les marketeurs savent quels messages adresser à leur cible, à quel moment et sur quel canal. Ce qui accroît considérablement les taux d’engagement et de conversion. L’usage de personas permet donc de piloter les actions marketing de manière plus précise, et ainsi, d'améliorer les résultats. Mais le recours à cette technique ne s’improvise pas. Il nécessite une réelle expertise.

L’UX Research, la méthode la plus fiable pour créer un persona

Chez Ferpection, nous aidons nos clients à définir les personas et archétypes clients de leurs solutions numériques depuis plusieurs années. En tant que spécialistes en recherche utilisateurs, nous avons une approche user-centric. Si elle diffère selon les projets, elle suit toujours une méthodologie bien précise.

Après avoir défini les objectifs de notre étude, nous identifions les comportements et attentes des utilisateurs. Pour ce faire, nous utilisons des méthodes qualitatives telles que les entretiens individuels. Cette étape donne lieu à une première version de personas. Ensuite, nous nous servons de méthodologies quantitatives (tel qu’un sondage) afin de mesurer l’appétence des utilisateurs et valider les personas définitifs. C’est exactement cette approche que nous avons mise en place chez Bip&Go. La filiale du groupe Sanef souhaitait, en effet, développer une application mobile et élargir son offre de services.

Certaines de nos études utilisent la méthode du double diamant. Il s’agit d’un process emprunté au Design Thinking qui alterne les phases convergentes et divergentes. Les premières servent à générer des hypothèses et les secondes, à les résoudre. Alors, certes, aucune méthode n’est farpaite puisque la perfection n’existe pas. Toutefois, cette méthodologie est, à ce jour, la plus fiable car elle permet de créer des données et de se baser sur des datas personnalisées.

La formation, garante de la bonne utilisation des segments, personas et archétypes

Afin de permettre à nos clients de s’approprier au mieux leurs nouvelles fiches de personas, nous les formons lors d’ateliers. Non seulement nous les familiarisons avec les sous-ensembles identifiés de leur marché, mais surtout, nous leur apprenons à s’en servir de la manière la plus efficace possible, à l’avenir.

Le premier exercice de ces ateliers consiste à mettre tout le monde d’accord en interne. Lorsque nous partageons les personas définis avec toutes les personnes impliquées dans l’entreprise, il est rare que ceux-ci emportent immédiatement l’adhésion de tous. Si l’on reprend l’exemple de notre sportif Marc, certains collaborateurs pourraient, par exemple, ne pas comprendre l’intérêt de créer un persona porteur de daltonisme. Un temps d’alignement est donc nécessaire en interne.

Une fois un consensus trouvé, nous apprenons à nos clients à utiliser leurs archétypes par le biais d’exercices pratiques. Une erreur très courante lorsqu’on débute, consiste, par exemple, à confondre le persona et le segment. Nous aidons donc nos clients à se familiariser avec ces nouveaux concepts et à s’approprier leurs nouveaux personas. Les jeux de rôles sont, également, très formateurs pour apprendre à prendre des décisions avec les personas. Enfin, un exercice très apprécié lors de ces ateliers est de tester un persona « in situ » dans un user journey. Il permet de vérifier que le persona théorique correspond bien à la pratique.

Lancer un nouveau produit sur un marché, repositionner un service existant, développer des offres personnalisées, augmenter les tarifs, arrêter un produit… Toutes ces décisions business sensibles nécessitent de vous appuyer sur un outil d’aide à la décision solide. Technique marketing redoutable et éthique à la fois, le recours aux avatars clients est devenu incontournable. Mais n’ayez crainte, leur mise en place n’est pas forcément lourde. Grâce aux trois niveaux de segmentation d’un marché , vous pouvez choisir le niveau de granularité qui vous convient le mieux. Toutefois, vous l’aurez compris, créer un persona d’une entreprise nécessite une réelle expertise. Sans méthodologie précise, vos buyers personas risquent malheureusement d’être inexploitables. Nos consultants en UX Research sont prêts à vous épauler sur le sujet. Contactez dès maintenant nos experts pour leur exposer votre projet !