December 4, 2018

Agents conversationnels : le benchmark utilisateurs

Les agents conversationnels, killer feature ou dernière mode marketing ? L'équipe UX du Crédit Agricole a souhaité réaliser un benchmark des approches conversationnelles lors de la souscription de compte bancaire, du point de vue des utilisateurs ! Nous avions déjà aborder ce sujet sous l'angle du test utilisateurs de chatbot. L'équipe du Crédit Agricole Technologies et Services a bien voulu partager avec 60 autres annonceurs les enseignements de cette étude lors d'une conférence Ferpection.

Les enseignements utilisateurs sur les agents conversationnels et bonus Design Ethique

Pour comprendre les enjeux clefs de cette question, vous pouvez visionner l'interview vidéo de Marie Petit, Responsable UX au Crédit Agricole Technologies et Services :



En bonus, nous avons également accueilli Karl Pineau pour une introduction au design éthique :



L'intervention Crédit Agricole

Pour rentrer plus avant dans cette intervention, vous pouvez visionner la vidéo ou lire les questions que j'ai pu poser à Marie Petit pendant cette intervention.


Pourquoi as-tu voulu conduire cette étude ?
Il y a une mode des interfaces conversationnelles, toutes les agences proposent un concept conversationnel, tous les designs sprints aboutissent à un chatbot, quelle que soit la problématique business ou utilisateur de départ. Notre souhait était donc d’évaluer la pertinence d’une approche conversationnelle, en particulier sur un parcours d’ouverture de compte parce qu’il fallait border le périmètre de l’étude, à travers une approche quali.

Un des éléments qui t’était cher lorsque nous avons préparé cet échange, c’était de bien définir ce champ du conversationnel :
Oui, derrière ce mot on trouve… le chat humain, avec un conseiller ; le chat bot, soit avec saisie libre et analyse sémantique du langage naturel, soit avec saisie guidée, la possibilité de choisir parmi plusieurs réponses/actions proposées ; un look and feel conversationnel par-dessus des formulaires, donc une grande richesse exécutionnelle à bien définir pour parler le même language.

Sur quelle méthodologie nous sommes-nous accordés pour répondre à ton objectif ?
Une approche quali pour comprendre le pourquoi, recueillir les perceptions des utilisateurs en leur faisant tester 4 parcours d’ouverture de compte :
  • Boursorama avec des formulaires,
  • Eko, un produit Crédit Agricole basé sur des formulaires avec accès à un chat mixte FAQ/conseiller,
  • Orange Bank avec un mix conversationnel / formulaires en langage naturel,
  • Crédit Mutuel de Bretagne au format conversationnel avec accès à un chat conseiller.
L'échantillon de 60 personnes était conséquent pour du qualitatif avec 4 groupes de 15 personnes, un groupe a testé A puis B, un autre groupe B puis C, etc. Le tout fut réalisé en une semaine via la plateforme Ferpection.

Et suite à l’étude, quels sont les enseignements principaux sur ce champ du conversationnel ?
Il est plus aisé de mettre en œuvre les bonnes pratiques autour des formulaires, que d’offrir une approche conversationnelle vraiment performante. Il est plus difficile en conversationnel de donner des repères à l’utilisateur, de gérer les retours en arrière
Les formulaires apportent plus de maturité, de retours d’expérience et de bonnes pratiques ; c’est finalement très explicite et guidant pour l’utilisateur.

OK, ça ne semble pas tellement aller dans le sens de l’histoire comme enseignement non ?
Le conversationnel ne fait pas l’unanimité auprès des utilisateurs, il est au moins très clivant (original pour certains, déconcertant pour d’autres, peut être perçu comme ludique ou comme superficiel)
Cela ne veut pas dire qu’il doit être totalement abandonné, il faut sans doute suivre l’évolution des usages, continuer à explorer et tester… mais aujourd’hui quand je travaille sur un parcours grand public, part ou pro, clientèle Crédit Agricole, avec de forts enjeux business, je ne privilégie pas le conversationnel automatisé.

Si on en revient aux questions plus business qui forment quand même l’enjeu principal. Est-ce que tu n’aurais pas une meilleure conversion avec un chatbot?
Bien entendu, on cherche tous à réduire nos parcours de création de compte et de souscription, avec en tête l’impact sur le taux de conversion d’une page en plus, d’un trop grand nombre d’informations demandées… néanmoins on constate que la perception de la « longueur » d’un parcours par les utilisateurs est très subjective, et est influencée par :
  • Est-ce que l’utilisateur sait combien de temps le parcours va lui prendre ?
  • Est-ce que l’utilisateur sait à tout moment où il se situe dans le parcours, quelles sont les étapes restantes ?
  • Est-ce que les informations demandées sont pertinentes, ont du sens par rapport à l’objectif du parcours, permettent de contextualiser l’offre qui m’est faite, le produit qui m’est proposé ?

Et concrètement, qu’avez-vous fait des résultats de l’étude ?
Cette étude nous a permis d’avoir des retours sur un parcours Crédit Agricole (Eko), d’identifier des bonnes pratiques parmi 4 acteurs bancaires, et d’avoir des critères objectifs pour choisir entre formulaires et conversationnel. Nous travaillons en ce moment au Crédit Agricole sur un nouveau parcours d’entrée en relation, initialement nous avions privilégié une approche conversationnelle pour un aspect plus chaleureux, convivial, ludique ; finalement nous avons rebasculé vers des formulaires classiques et nos efforts portent sur les enchaînements d’une étape à l’autre, les repères donnés à l’utilisateur, la gestion des erreurs, les messages d’accompagnement et de réassurance, etc.


Pour une introduction au Design Ethique

Enfin, nous avons pu consacrer quelques minutes pour accueillir Karl Pineau, de Designers Ethiques, qui nous éclairé sur cet aspect méconnu de nos métiers et sur le a
marketing de l'attention :


Les Designers Ethiques - Présentation Ferpection de Karl Pineau

La conférence Benchmark Agents Conversationnels dans son intégralité

Enfin, si vous souhaitez voir ou revoir l'ensemble de la conférence, vous pouvez visionner notre live Youtube :



Ferpection aide ses clients à écouter leurs utilisateurs en accélérant leurs études. Pour ce benchmark, nous avons mis en oeuvre des tests utilisateurs à distance, l'une des 7 méthodologies disponibles pour répondre aux besoins d'étude et objectifs de nos clients.

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Auteur
Thibault Geenen

Thibault Geenen

Thibault est fan de la méthode lean start-up d'Eric Ries (qu'il applique avec beaucoup de sérieux) et faire des blagues que ses jeunes protégés ne comprennent pas toujours. Grand amateur de Science Fiction, il a récemment écrit un article faisant un lien entre entreprenariat et le film 'Seul sur Mars'.

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